Jak wybrać agencję Google Ads — i o co zapytać, zanim podpiszesz

Wybór agencji Google Ads sprowadza się zwykle do porównania ofert i ceny. A o wyniku współpracy decyduje kilka rzeczy, o których w ofertach się nie pisze: czyje jest konto, co agencja nazywa konwersją i kto faktycznie klika w Twoim koncie. Poniżej pytania, które zadałbym na pierwszym spotkaniu — w kolejności od najważniejszego.

Co agencja nazywa konwersją?

To pytanie odsiewa najwięcej wykonawców i dlatego stoi na pierwszym miejscu. „Konwersja” nie jest pojęciem jednoznacznym — w panelu można nią nazwać niemal dowolne zdarzenie.

Kiedy przejmowałem konto klienta z branży transportu premium, poprzednia agencja raportowała konwersje — ale pod tą nazwą kryły się wejścia na stronę kontaktu i kliknięcia w numer telefonu. Bez śledzenia samych połączeń i bez informacji, czy z zapytania zrobiło się zlecenie. Konto optymalizowało się pod to, co łatwo policzyć, a nie pod to, co zarabia, więc klient płacił za kliknięcia w kampaniach, które nigdy nie przyniosły rezerwacji.

Po naprawie pomiaru — GA4, Google Tag Manager, śledzenie połączeń i import konwersji offline — oraz przebudowie konta liczba zapytań wzrosła o 210% rok do roku, a koszt pozyskania klienta spadł o 60%, przy porównywalnym budżecie.

Pytaj wprost: które zdarzenia są liczone jako konwersja, czy mierzone są połączenia telefoniczne i czy dane o zamkniętych zleceniach wracają do systemu. Google opisuje dostępne metody w dokumentacji różnych sposobów śledzenia konwersji.

Czyje jest konto Google Ads?

Konto powinno być założone na Twoją firmę, a agencja powinna mieć do niego dostęp, nie własność. Różnica ujawnia się dopiero przy rozstaniu: jeśli konto należy do agencji, tracisz historię kampanii, dane konwersji i wszystko, czego algorytm zdążył się nauczyć. Startujesz od zera u kolejnego wykonawcy.

Google opisuje poziomy uprawnień w artykule o zarządzaniu dostępem do konta. Poproś o rolę administratora dla siebie — dobra agencja nie zrobi z tego problemu.

Jak wygląda model rozliczenia i co robi z motywacją

Trzy modele spotykane na rynku, każdy z innym efektem ubocznym:

• Procent od budżetu — proste i przejrzyste, ale premiuje wydawanie więcej. Pytanie kontrolne: co się stanie z wynagrodzeniem, jeśli zaproponujecie obcięcie budżetu o połowę?
• Stała opłata — przewidywalna, ale nie rośnie wraz z nakładem pracy, więc przy rozbudowie konta łatwo o zastój.
• Prowizja od sprzedaży — brzmi najuczciwiej, ale wymaga pełnego wglądu w Twoje przychody i działa tylko przy bardzo dobrym pomiarze.

Żaden model nie jest z gruntu zły. Zły jest model, którego nie rozumiesz albo którego zasady zmieniają się po trzech miesiącach.

Ile to realnie kosztuje

Agencje coraz częściej publikują widełki, więc da się je porównać bez pytania o ofertę. Przykłady z cenników dostępnych publicznie: Digitalk podaje 2500–4000 zł netto miesięcznie, Semgence start od 1299 zł netto, a Specjaliści Google Ads od 500 zł netto dla małych i lokalnych firm. Bywa też opłata aktywacyjna — u Managerki to 199–399 zł, zależnie od pakietu.

Do każdej z tych kwot dochodzi budżet reklamowy, który płacisz bezpośrednio Google. Jeśli oferta nie rozdziela wyraźnie honorarium od budżetu, poproś o rozbicie na piśmie. Mój model rozliczenia opisałem w cenniku.

Kto faktycznie będzie prowadził konto

W agencji rozmawiasz zwykle z opiekunem klienta, a konto obsługuje ktoś inny — często junior, często kilka osób po kolei. To nie jest samo w sobie wadą, ale warto wiedzieć, jak jest. Zapytaj o imię osoby, która będzie w koncie, ile kont prowadzi równolegle i co się stanie, gdy odejdzie z firmy.

Status Google Partner też warto rozumieć właściwie. Zgodnie z opisem programu Google Partners jest on przeznaczony dla agencji zarządzających kontami w imieniu klientów. Mówi o spełnieniu wymogów programu — nie o tym, jakie wyniki wykonawca osiągnął akurat w Twojej branży.

Jak wygląda raport

Poproś o przykładowy raport z innego konta, z zasłoniętymi danymi klienta. Raport, który pokazuje wyświetlenia, kliknięcia i CTR, opisuje pracę systemu reklamowego. Raport, który pokazuje liczbę telefonów i zapytań oraz ich koszt, opisuje Twój biznes. Różnica między nimi jest taka sama jak między „kampania miała zasięg” a „w zeszłym miesiącu odebrałeś 34 telefony po 48 zł”.

Co sprawdzić, jeśli agencja przejmuje istniejące konto

Przejęcie konta to moment, w którym najłatwiej wykryć wcześniejsze błędy — i najłatwiej je powielić.

U klienta z branży usług sprzątających zastałem jeden wspólny koszyk dla segmentu B2C i B2B: ta sama kampania, te same konwersje. Tanie zapytania o sprzątanie mieszkań „udowadniały” systemowi, że wszystko działa, a droższe i znacznie wartościowsze kontrakty biurowe ginęły w średniej. Nikt nie podpiął danych z CRM, więc konto nie wiedziało, które zapytania kończą się umową — optymalizowało się pod formularz, nie pod klienta.

Rozdzielenie segmentów, osobne strony docelowe i konwersje offline z CRM dały +20% zapytań rok do roku, utrzymane przez trzy kolejne lata współpracy.

Jeśli masz już konto i chcesz wiedzieć, co się w nim dzieje przed rozmową z kimkolwiek, zacznij od audytu konta.

Umowa: wypowiedzenie, lojalka, dane

• Jaki jest okres wypowiedzenia i od kiedy biegnie?
• Czy jest umowa lojalnościowa i co się dzieje przy wcześniejszym rozstaniu?
• Czy po zakończeniu zostają u Ciebie konto, dane konwersji i kreacje reklamowe?
• Czy jest opłata aktywacyjna i co dokładnie za nią dostajesz?

Agencja czy freelancer

Agencja ma przewagę przy dużej skali, wielu kanałach naraz i wtedy, gdy potrzebujesz zespołu z zastępowalnością. Freelancer wygrywa tam, gdzie liczy się bezpośredni kontakt z osobą prowadzącą konto i niższy koszt obsługi, bo nie utrzymuje działu obsługi klienta.

Dla firmy usługowej z jednym–kilkoma budżetami zwykle lepiej sprawdza się praca bezpośrednio ze specjalistą. Jak to wygląda u mnie, opisałem na stronie prowadzenia kampanii, a kto konkretnie siedzi w koncie — w sekcji o mnie.

Dziewięć pytań na pierwsze spotkanie

1. Które zdarzenia liczycie jako konwersję?
2. Czy mierzycie połączenia telefoniczne, a nie tylko kliknięcia w numer?
3. Czy dane o zamkniętych zleceniach wracają do Google Ads?
4. Na kogo będzie założone konto i jaką rolę w nim dostanę?
5. Jak liczycie wynagrodzenie i co się z nim stanie, gdy obniżę budżet?
6. Kto imiennie będzie pracował w koncie i ile kont prowadzi równolegle?
7. Jak wygląda przykładowy raport miesięczny?
8. Jaki jest okres wypowiedzenia i czy jest umowa lojalnościowa?
9. Co zostaje u mnie po zakończeniu współpracy?

Podsumowanie

Cena jest najłatwiejszym kryterium porównania i najsłabszym predyktorem wyniku. Wykonawca, który poprawnie ustawi pomiar i powie Ci wprost, że kampania nie dowozi, będzie tańszy od taniego wykonawcy raportującego kliknięcia w numer telefonu jako konwersje.

Jeśli zbierasz oferty i chcesz mieć punkt odniesienia, umów bezpłatną konsultację. Powiem szczerze, co widzę w Twoim koncie — także wtedy, gdy wyjdzie, że lepiej zostać u obecnego wykonawcy.