Ile kosztuje reklama w Google — realne stawki z 35 branż usługowych

Nie ma cennika. Jest aukcja, w której płacisz tyle, ile trzeba, żeby wyprzedzić konkurenta — a to znaczy, że odpowiedź brzmi inaczej dla kominiarza niż dla kancelarii. Zebrałem realne stawki z 35 branż usługowych w trzech miastach, żeby zamiast widełek „od kilkudziesięciu groszy do kilkudziesięciu złotych” dało się zobaczyć konkret.

Płacisz dwie rzeczy, nie jedną

Pierwsze nieporozumienie zaczyna się przy samym pytaniu. Na koszt reklamy w Google składają się dwa osobne wydatki:

• Budżet reklamowy — pieniądze za kliknięcia, płacone bezpośrednio Google. Ustalasz go sam i w całości idzie na ruch.
• Honorarium za prowadzenie — opłata dla agencji albo specjalisty, jeśli nie prowadzisz kampanii samodzielnie. To osobna kwota, która nie kupuje ani jednego kliknięcia.

Ten wpis dotyczy pierwszej części. O drugiej — modelach rozliczeń i rynkowych stawkach za obsługę — pisałem osobno przy koszcie specjalisty Google Ads.

Ile naprawdę kosztuje kliknięcie w usługach

Sprawdziłem w Planerze słów kluczowych Google stawki dla 35 fraz usługowych w Poznaniu, Łodzi i Warszawie. Pełne zestawienia są na stronach dla Poznania, Łodzi i Warszawy. Z całości wychodzi obraz, który trudno pogodzić z liczbami krążącymi po branżowych blogach:

• Rozpiętość: od 0,24 zł do 21,40 zł. Najtaniej — weterynarz w Łodzi. Najdrożej — pomoc drogowa w Warszawie.
• Tylko jedna z 35 branż przekracza 10 zł za kliknięcie. Ta jedna to właśnie warszawska pomoc drogowa.
• Siedem z 35 przekracza 5 zł. Reszta, czyli zdecydowana większość, mieści się w przedziale 1–5 zł.
• Pięć branż kosztuje mniej niż złotówkę za kliknięcie. Weterynarz w każdym z trzech miast, kominiarz i mechanik samochodowy.

Jeśli prowadzisz firmę usługową i gdzieś przeczytałeś, że musisz liczyć się z kilkudziesięcioma złotymi za kliknięcie — to prawie na pewno nie dotyczy Twojej branży.

Skąd biorą się te zawyżone liczby

Stawki rzędu 15–45 zł istnieją naprawdę, ale w zupełnie innych branżach: finansach, ubezpieczeniach, nieruchomościach, odszkodowaniach. Tam jeden pozyskany klient bywa wart kilka tysięcy złotych, więc reklamodawcy mogą sobie pozwolić na taką licytację.

Problem w tym, że teksty o kosztach Google Ads zwykle podają te wartości bez zastrzeżenia, dla kogo są prawdziwe. Właściciel zakładu ślusarskiego czyta, że kliknięcie kosztuje 30 zł, liczy, że przy budżecie 1000 zł dostanie 33 wejścia, i rezygnuje — choć realnie dostałby ich blisko trzysta.

Od czego zależy Twoja stawka

Liczby z tabel to punkt wyjścia, nie wyrok. Na to, ile faktycznie zapłacisz, wpływają cztery rzeczy:

• Konkurencja w aukcji. Im więcej firm licytuje tę samą frazę, tym drożej. To jedyny czynnik, na który nie masz wpływu.
• Jakość reklamy i strony docelowej. Google ocenia trafność i przy dobrym dopasowaniu pozwala płacić mniej za to samo miejsce. Wynik Jakości wpływa na koszty i pozycję reklamy.
• Miasto. Ta sama usługa potrafi kosztować kilkukrotnie różnie — sprzątanie biur to 1,83 zł w Łodzi, 5,42 zł w Poznaniu i 7,57 zł w Warszawie.
• Sezon. „Klimatyzacja Warszawa” to 9900 wyszukań w czerwcu i 1600 we wrześniu. Gdy popyt rośnie, rośnie też licytacja.

Ile budżetu potrzebujesz naprawdę

Pytanie „ile wydać miesięcznie” nie ma sensu bez trzech liczb. Policz to tak:

1. Koszt kliknięcia w Twojej branży — weź wartość z tabeli albo poproś o sprawdzenie.
2. Ile kliknięć daje jedno zapytanie. Przy przyzwoitej stronie docelowej dzwoni albo pisze mniej więcej co dwudziesty odwiedzający.
3. Ile zapytań zamieniasz w klienta. To wiesz najlepiej — w usługach bywa to co trzecie.

Przykład dla hydraulika w Łodzi: kliknięcie 3,34 zł, dwadzieścia kliknięć na zapytanie, czyli około 67 zł za telefon. Co trzecie zapytanie kończy się zleceniem — wychodzi około 200 zł za pozyskanego klienta. Dopiero teraz da się odpowiedzieć, czy to się opłaca: wystarczy porównać tę kwotę z marżą na zleceniu.

Przy budżecie 1500 zł miesięcznie ten sam hydraulik kupuje około 450 kliknięć, czyli mniej więcej 22 zapytania i siedmiu klientów. To jest rachunek, który warto zrobić przed uruchomieniem kampanii, a nie po trzech miesiącach.

Koszt kliknięcia to nie koszt klienta

Najdroższe kliknięcie w zestawieniu — 21,40 zł za pomoc drogową w Warszawie — brzmi odstraszająco, dopóki nie policzy się dalej. Jeśli holowanie kosztuje 400 zł, a klienta pozyskujesz za 150 zł, kampania zarabia. Jeśli najtańsze kliknięcie za 24 grosze prowadzi na stronę, z której nikt nie dzwoni, przepalasz budżet wolniej, ale równie skutecznie.

Dlatego pierwszą rzeczą, jaką robię w nowym koncie, nie jest ustawianie stawek, tylko pomiar telefonów i formularzy. Bez niego wszystkie powyższe liczby są ciekawostką, a nie narzędziem decyzyjnym.

Podsumowanie

Reklama w Google nie ma ceny — ma aukcję. W firmach usługowych kliknięcie kosztuje najczęściej od złotówki do pięciu złotych, a nie kilkadziesiąt, jak sugerują teksty pisane pod branże finansowe. O opłacalności decyduje nie stawka, tylko ile kliknięć potrzebujesz na jednego klienta i ile ten klient jest wart.

Jeśli chcesz poznać liczby dla swojej branży i okolicy, policzę je na bezpłatnej konsultacji — razem z tym, ile realnie możesz z takiego budżetu mieć telefonów.